uelles sont les entités, et comment sont-ils impactant le marketing de recherche locale? Columnist Adam Dorfman aborde ces questions et fournit des conseils aux entreprises locales qui cherchent à capitaliser sur cette tendance.
Il ya un an, j’ai écrit dans Search Engine Land sur la façon dont Google fait des entités plus intelligentes. Depuis lors, les entités sont devenues plus importantes pour Google, ce qui signifie qu’elles sont plus importantes pour les entreprises qui veulent être trouvées sur Google. Il est temps pour les marques de mieux se familiariser avec les entités et pourquoi ils comptent.
Quelles sont les entités, et comment ont-elles façonné la recherche Google?
Une entité, telle que définie par Google dans un brevet récent, est:
Une chose ou un concept qui est singulier, unique, bien défini et distinguable. Par exemple, une entité peut être une personne, un lieu, un article, une idée, un concept abstrait, un élément en béton, une autre chose appropriée, ou toute combinaison de ces éléments.
L’utilisation la plus visible des entités par Google est les panneaux Knowledge Graph qui apparaissent parfois dans les résultats de recherche. Ces panneaux fournissent généralement un résumé des informations pertinentes sur une entité – des informations collectées à partir de diverses sources autour du Web et compilées dans un format d’affichage « carte ».
L’accent mis par Google sur la compréhension des entités a eu un impact sur la façon dont les résultats de la recherche sont retournés. Quand un consommateur recherche quelque chose – disons «Trouvez un Starbucks près de moi» – Google tire d’une grande variété de sources numériques pour fournir la meilleure réponse, y compris le localisateur de magasin Starbucks, Yelp et le magasin Target (parce que Starbucks sont également Situé dans d’autres magasins).
En revanche, sous l’ancienne façon de faire les choses, Google aurait retourné des résultats pour cette requête Starbucks en regardant un plus petit ensemble de pages, puis de les ordonner en fonction du contenu des pages. Toutefois, Google a finalement devint plus approfondie et sophistiquée, l’indexation des retours d’une gamme de plus en plus large de contenu, y compris des documents tels que PDF, images et, comme Cindy Krum a spéculé, des données sans URL associée à elle.
Avec le temps, Google a commencé à développer le concept de l’entité en cherchant loin et de fournir la meilleure réponse unique à partir de sources disparates. Google continue de construire des entités plus sophistiquées au fur et à mesure qu’elles s’améliorent pour explorer le Web et comprendre le contexte – et cela comprend des informations sur les emplacements de brique et de mortier que les gens trouvent grâce à la recherche.
Pourquoi l’accent sur les entités?
Alors, pourquoi est-ce que Google met l’accent sur les entités? Quelques raisons se distinguent.
Tout d’abord, lorsque les recherches sur les ordinateurs mobiles sont dépassées, les utilisateurs veulent obtenir une seule réponse précise à leur requête de recherche. Ils n’ont pas beaucoup de temps ou de patience pour faire défiler une demi-douzaine de pages possibles sur Starbucks à proximité. Google a besoin de tirer d’une plus grande variété de sources pour répondre aux questions plus concisement pour les gens sur la route.
Dans le même temps, même lorsque les utilisateurs mobiles veulent des réponses précises et rapides, la montée de la recherche vocale rend fréquent les mêmes utilisateurs de poser des questions plus compliquées (souvent trop compliquées). Il est plus facile d’utiliser nos voix pour demander: «Où est une banque à proximité qui parle espagnol et offre des services hypothécaires?» Et nous le faisons. Google doit jeter un filet plus large pour fournir une réponse concise à une question avec des conditions multiples.
Comment les entreprises locales peuvent-elles répondre à cette tendance?
La montée des entités signifie que les entreprises doivent faire plus que d’optimiser les pages de localisation à trouver. Ils doivent optimiser pour l’entité entière associée à leur entreprise. Les marques doivent penser au-delà de l’optimisation d’un emplacement unique pour la recherche, comme leur page Google My Business. Pour figurer dans le classement des packs de cartes, les entreprises doivent être trouvées sur tous les sites que Google associe à leur entreprise.
Pour réussir dans un monde d’entités Google, les entreprises doivent:
Faire le point sur toutes vos données de localisation, assurez-vous qu’elles sont exactes et présentez vos données à tous les endroits où Google vous demande de retourner un résultat de recherche. Je vous recommande de concentrer vos efforts sur les amplificateurs de données, ou les principaux éditeurs (comme Google, Apple et Foursquare) et agrégateurs de données (comme Neustar) qui partagent vos données partout où les gens effectuent des recherches.
Laissez les agrégateurs mettre vos données à travailler pour vous afin que Google tire d’une trousse d’outils d’information complète pour construire votre entité.
Assurez-vous de fournir des données de localisation complètes à partir d’identités et d’attributs. Les identités sont constituées de données fondamentales fondatrices sur votre emplacement, qui ne changent généralement pas beaucoup (si du tout), comme votre nom, votre adresse et votre numéro de téléphone. Les attributs consistent en des informations variables qui peuvent vous donner un avantage concurrentiel, comme si votre entreprise parle plusieurs langues ou offre des salles de bains neutres en fonction du sexe (que Yelp est en train de suivre). La plupart des entreprises gèrent leur identité dans le cadre d’une stratégie de données de localisation; Pas assez d’esprit leurs attributs. Les attributs importent parce que Google attribue des attributs pour fournir une image aussi complète que possible de votre entreprise. Considérons les identités comme des enjeux de table pour la construction d’une entité. Les attributs complètent l’image. Les attributs sont encore plus importants en raison du fait que les gens peuvent effectuer des requêtes plus compliquées avec la recherche vocale.
Je m’attends à ce que les entités deviennent encore plus importantes, car Google étend son utilisation de l’intelligence artificielle pour traiter plus rapidement les requêtes complexes et renvoyer les réponses avec plus de profondeur. Par exemple, avec AI, Google peut explorer le Web de manière plus efficace pour les images afin de créer son graphique de connaissances de votre entreprise, soulignant ainsi l’importance de la gestion de vos actifs de marque (comme votre logo).
En bout de ligne: les entités façonnent le marketing de localisation. Les comprendre et les intégrer dans votre stratégie de données.
